开yun体育官网入口登录app 当东方甄选与黄子韬狭路相逢
一片卫生巾俨然成了企业博好感的“跳板”。
6月16日凌晨，东方甄选App为会员推出了其首款自产卫生巾。短短两天内，销量便冲破了120万包的大关。据内部知情人士透露，截至目前，销售额已超过1000万元。原本的库存已完全售罄，目前正加紧生产以满足市场需求。
向前追溯，在5月21日，三只松鼠正式对外发布了名为“她至美”的卫生巾新品，其创始人章燎原强调，三只松鼠不仅是一家专注于坚果销售的零售企业，它还计划拓展至宠物食品、酒类以及洗护用品等多个领域，致力于打造一个涵盖全品类的消费品牌。
黄子韬作为明星，于5月18日在抖音平台举办了“朵薇”品牌的带货首场直播。开播短短30分钟内，卫生巾组合套装便迅速售罄，达到了50万单；同时，单场直播的销售额也突破了4000万元。此外，根据蝉魔方数据的统计，5月份“朵薇”在抖音平台的卫生巾销量排行榜上攀升至第三位，累计销售额达到了5458万元，成功超越了苏菲、护舒宝等知名品牌。
短时间内，不论是流量明星还是零售巨头，甚至是顶级的直播间，为何都纷纷抢着涉足卫生巾市场呢？
实际上，自从今年3·15晚会揭露了（卫生巾、纸尿裤等）卫生用品生产中的种种乱象，网友们便纷纷前往雷军许愿池，呼吁小米公司生产卫生巾；随后，黄子韬、三只松鼠、东方甄选等品牌也纷纷加入其中，使得卫生巾这一话题受到了极大的关注和曝光，持续引发了公众的广泛关注。
引人深思的是，黄子韬在“朵薇”产品的发布会上公开表示，去年他目睹了不少厂家在卫生巾生产上存在不诚信行为，因此他们决心打造一款让所有女性都能安心使用的卫生巾，提及“朵薇”时开yunapp体育官网入口下载手机版，黄子韬已不再仅仅是一个明星，而是一位真正的企业家；紧接着，有消费者在网络上发帖反映在使用“朵薇”卫生巾时发现了黑色异物，与客服联系后得知检验结果显示产品合格，该消费者随后将产品寄回。
近距离拍摄下，卫生巾表面有两处细小黑点
即便在6月17日晚上，朵薇公司对于产品中出现的“黑点”现象作出了解释开yun体育官网入口登录体育，称这是由于无纺布生产过程中开yun体育app官方下载入口，某些纤维在高温下发生碳化，导致极少数情况下出现黑点或类似黑色丝状物，这些并非有害物质，然而，仍有众多网友对此持有疑虑。
终究，之前市场上流通的知名品牌卫生巾屡次出现各种问题，如pH值超出正常范围、检测出荧光增白剂，还有标称长度与实际不符、使用劣质棉材，以及高洁丝卫生巾中虫卵事件，还有苏菲和七度空间品牌卫生巾甲醛含量超标等，这些问题不断冲击着网友的心理承受极限。
这不免让人产生疑问，偌大的市场为何就做不好一片卫生巾？
做卫生巾简单，做好卫生巾难
女性日常必备且频繁使用的卫生用品，通常来说，卫生巾因其庞大的市场需求、高频率的必需性、较低的制造门槛和较低的生产成本，品牌若能坚守品质底线，便能稳固其用户基础。然而，近年来，ABC、宝洁、自由点、俏妃、七度空间、高洁丝等多个品牌均因各类问题而遭遇了信誉危机。
首先，最为常见的是标示长度与实际不符。据媒体统计，在小红书平台上，有关卫生巾的负面信息中，多位博主对知名品牌卫生巾进行了评测，结果显示，排名第一的问题便是卫生巾长度标示不准确。
这一现象背后的主要原因是，国家相关标准先行出台，企业为了追求经济效益，其行为难免出现偏差。依据现行的《GB/T 8939 卫生巾（护垫）》标准，我国对卫生巾的长度误差、酸碱度、吸水能力以及可迁移的荧光物质含量等关键指标都设定了具体要求；特别是，卫生巾和卫生巾护垫的长度误差标准均为正负4%；因此，若品牌或工厂在制造过程中未严格遵守这一标准，即便产品存在吸收性能不佳或侧漏等问题，也仅能受到道德层面的指责，而无法在法律上追究责任；最终，消费者不得不承担由此带来的不便和损失。
其次，部分网友注意到，卫生巾的pH值规定与《国家纺织产品基本安全技术规范》中的C类标准相一致，而该标准主要适用于窗帘等不直接与皮肤接触的纺织品。
因此，生产卫生巾看似容易，但要制造出优质的卫生巾，则必须投入额外的成本以及遵循高标准——在当前竞争激烈的背景下，即便是行业领先的企业，这也无疑是一项艰巨的挑战。
此外，有分析师向虎嗅透露，卫生巾新推出的系列在市场份额上升至20%之后，往往会出现波动。“这是因为该行业并未形成显著的技术壁垒，一旦某个品牌的新系列提升增长速度，便会迅速吸引众多竞争对手效仿——这些竞争对手可以通过降低售价或拓展新的销售渠道，制造出类似‘蚂蚁搬家’的现象，进而瓜分新品增长带来的市场份额。”
护舒宝和苏菲几乎同时推出了日用的裤型卫生巾；紧接着，接下来的两年间，市场上同类产品如雨后春笋般涌现；裤型卫生巾的市场份额迅速被众多品牌瓜分。
即便新入局的“玩家”能够轻装上阵，也存在巨大的试错成本。
东方甄选的主持人yoyo透露，该公司早在两年前便在内部就生产卫生巾的构想展开了讨论，项目进程曾一度搁置，直至去年九月方才正式启动；自那时起，经过300余天的努力，团队深入走访了众多行业领先供应商，展开了谈判，并且在此过程中对方案进行了超过20次的修改与优化。
以速吸性能标准为参照，东方甄选与生产厂家经过多次协商，确定将这一性能标准提升至15秒以内。然而，这一改进举措也带来了显著的成本增加——据生产厂家负责人透露，为了实现吸收速度的提升，仅是在纯棉材料上增加打孔工艺这一项，就使得材料表面的成本提高了20%。
卫生巾为什么越卖越贵？
在表面看来，卫生巾仅仅是众多卫生用品中的一个分支，然而，这个分支的市场潜力实际上一直被忽视了。
中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据显示，2023年，我国女性卫生用品市场总额达到了703.4亿元，而在2024年，仅电商平台上的卫生巾销售额便已突破180亿元；此外，中研网的预测指出，我国卫生巾市场的规模在接下来的几年里预计将维持每年5%至8%的稳定增长，预计到2025年，市场规模将有望超过1050亿元。
然而，千亿级的市场中，众多“老钱”企业占据一席之地——据企查查数据揭示，我国现有卫生巾相关企业数量高达3.36万家；在这些企业中，成立时间超过10年的企业占比超过54.69%，而注册资本超过1000万元的企业占比更是高达55.06%。
这很大程度上源于，卫生巾是一个隐秘的高毛利率品类。
以被誉为“A股卫生巾行业领军企业”的百亚股份为参照，2024年其卫生巾产品销售收入实现了显著增长，增幅高达59.91%，达到了30.47亿元这一数额；同时，其子品牌自由点的产品毛利率更是高达55.8%。再来看恒安国际，其旗下的七度空间产品毛利率约为63.7%，这一数据甚至被媒体戏称为可与奢侈品品牌路易威登（LV）相媲美。
尽管毛利率极高，但“卫生巾价格持续攀升”的现象已经成为行业的一大趋势——根据 Euromonitor 的数据，从 2009 年到 2023 年，卫生巾的平均售价已从每片 0.49 元上升至 0.9 元。
虎嗅研究发现，卫生巾价格越来越贵，主要源于三个方面：
首先，贵在生产成本。
女性日常必备的卫生用品——卫生巾，其制作所用的主要原料包括各种膜、吸收体（其中含有无纺布、高分子树脂、无尘纸、绒毛浆等），这些材料在成本中占据了超过80%的比重。由于生产技术要求不高、产品外观相似度较高，因此生产成本相对较低。然而，近几年来，材料成本和人工成本却呈现逐年上升的趋势。
以百亚股份的生产成本为参照，在2019至2024年间，该公司生产的卫生巾产品的原材料成本由4.81亿元攀升至11.63亿元，直接劳动力成本从3786.17万元增至6832.50万元，而制造费用则从6354.46万元上升到了2.04亿元。
其次，贵在品牌溢价。
《2024 生活用纸行业消费趋势报告》揭示，在选购裤型卫生巾的过程中，高达90.39%的女性消费者更倾向于关注品牌——鉴于此，企业需通过营销手段增强品牌影响力，进而提高其产品在市场上的价格竞争力。
以百亚股份为参照，在2019至2024年间，其研发投入从1809.93万元攀升到7212.29万元，同时，营销开支也从3.09亿元增至12.26亿元。
当然，也有营销噱头带来的溢价。
首先，通过明星代言来塑造独特的品牌形象。以自由点为例，其代言人正是虞书欣；而护舒宝则由迪丽热巴代言；至于七度空间，孟子义则是其形象大使。尽管这些当红女星的代言费用不菲，但最终承担这笔费用的，还是广大消费者。
东方甄选的相关负责人指出，在省去明星代言和分销代理的市场费用之后，自营卫生巾的会员价才得以降至每片低于1元，尽管如此，目前的售价仍能确保一定的利润空间；紧接着，7月底将推出一款轻薄速吸型卫生巾，而8月中旬则将推出安睡裤，旨在满足女性在各类生活场景中的多样化需求。
二是，通过概念走出差异化路线。高洁丝推出了蔓越莓益生菌卫生巾，该产品以菌群平衡为核心卖点。此外，市场上还涌现了“发热卫生巾”、“石墨烯卫生巾”以及带有“香味加持”和“草本护肤”功能的新品。这些产品实则都是基于产品形态、材质和附加成分的不同，采取的差异化营销策略。究其原因，在行业竞争日趋激烈、产品同质化现象普遍的背景下，吸引年轻消费者的关键在于创新独特的商品理念。
甚至，还有饭圈文化“捂热”的溢价。
原本，黄子韬生产卫生巾能节省推广和营销的开支，粉丝群体也能变成产品的首批使用者——然而，令人费解的是，“朵薇”卫生巾一经上市，竟变成了黄牛倒卖的抢手货，价格从几元飙升到上百元，49.8元的组合装甚至被炒到了200元——最终，一片卫生巾沦为黄子韬提升销量和人气手段的工具。
最后，贵在渠道成本。
虎嗅在与从业者交流的过程中了解到，卫生巾凭借其“即时性”的特点，对线下分布广泛的零售网络有着极大的依赖。然而，从生产厂家到消费者手中，产品需要经过多个层次的经销商。据百亚股份在招股说明书中透露，每个经销商的加价率可达到20%至30%，导致卫生巾在终端市场的售价可能上涨数倍。
在此之前，卫生巾品牌主要依赖传统的销售途径，如商场、超市以及零售店铺进行销售。根据国联证券研究所的统计资料，截至 2023 年，超市、大型卖场以及杂货店在销售渠道中的占比分别是 38%、12% 和 13%。
市场大致分为两大阵营，其中第一阵营由全国知名品牌构成，而第二阵营则由地域性品牌组成。然而，无论是哪一梯队的品牌，若想进入商超或大型卖场，都必须满足各种资质条件，并支付保证金、店铺入场费、条码费用、货架摆放费以及促销费用等一系列复杂费用，这些费用无疑会严重削减品牌的利润空间，并压缩其在价格上的调整余地。
如今，抖音和快手等直播电商平台如雨后春笋般涌现，卫生巾品牌纷纷加大线上渠道的资源投入，这或许将导致传统的利润分配模式发生重大变革。
行业专家对虎嗅透露，渠道的变革对品牌的竞争策略产生了深远影响，这一变化进而推动了市场格局的转变；第二梯队的品牌开始侵占第一梯队的市场份额，并逐步从地方品牌向全国范围扩张。
百亚集团旗下的自由点、洁伶集团旗下的淘淘氧棉、全棉时代旗下的奈斯公主等品牌均借助抖音平台打开了市场，而拥有百万粉丝的博主赵子涵创立的绵绵的羊、黄子韬创立的朵薇以及主播辛巴创立的棉密码等新兴力量也纷纷开始展现出其独特的风采。
新市场机遇与销售途径一旦浮现，并且这些途径的规模持续增长，行业领先品牌的卫生巾产品将调集超市、大型商场合作网络以及经销商合作网络的相关人员，打造专门针对新途径的销售团队。以社区团购为例，当其势头正盛，众多企业纷纷设立新零售部门，以适应市场的动态变化。该人士如是说。
受此影响，中高端卫生巾品牌纷纷转向线上渠道进行销售，而线下实体店、超市和零售店则主要销售基础款产品。以七度空间和安尔乐为例，近两年来，这两家公司都在对品牌定位进行优化——七度空间将核心产品定位为少女系列和优雅系列，这些产品的价格位于中低端，为品牌的市场地位提供了有力支撑；而在高端产品领域，七度空间正在大力推广天山绒棉系列，而安尔乐则专注于瞬吸液体系列的开发。
该知名卫生巾品牌的营销主管向虎嗅透露，本年度公司计划确保其线下产品销量不出现下滑，同时线上销售占比需努力提升至40%。
近年来，线上投放广告的费用增长趋势愈发明显，呈现出急剧上升的态势。据飞瓜数据揭示，诸如自由点、她研社、高洁丝等知名品牌的抖音官方旗舰店，其付费推广的流量占比均超过了80%，而ABC官方旗舰店的付费推广流量占比更是达到了90%。
上述人士进一步强调，卫生用品的下一个市场机遇可能出现在即时零售领域，例如美团小象超市、京东到家等平台。在这些即时零售渠道中，卫生巾产品的销售比例相对较低。目前，众多生产厂家尚未充分注意到这一市场潜力。预计未来，这一领域有望成为重要的增长新动力。
并非仅此一例，2021年，宝洁大中华区女性品类总裁杨珊珊在接受采访时指出，卫生巾产品的特性在于其“紧迫性”，无论是通过实体店铺的销售还是通过网络渠道，产品能在半小时内送达消费者手中，这无疑是一项至关重要的承诺。
鲁ICP备18019461号-4
我要评论